Die Online-Hacienda im Tchibo Shop: Verdummung des Verbrauchers?

Nachdem wir nun seit Jahren in ausreichendem Maße über die diversen Krisen bei Tchibo unterrichtet werden, zeigt das Unternehmen jetzt Flagge und bricht zu neuen Ufern auf. Weil die real existierenden Tchibo-Läden sich ganz offensichtlich am Zeitgeist vorbei gesammelsuriumt haben und auch die neuen Produkte offensichtlich nicht greifen, geht der Kaffee röstenden Krempelladen nun auf virtuellen Kundenfang im Tchibo Shop. Die Online-Hacienda hat das digitale Licht der Welt erblickt, die Pforten sind geöffnet!

Mir schwant Übles: Greift Tchibo jetzt an? Doch langsam. Rückblende: Im Mai 2007 schreibt das Handelsblatt:

Managementfehler und Eigentümerstreit haben den Handelsriesen Tchibo in die Krise getrieben. Mit einem geheimen Masterplan soll der neue Chef Arno Mahlert den Turn-around erzwingen. Doch von der Entwicklung neuer Geschäftsfelder ist nicht viel zu erkennen, es geht um die Stärkung von Vorhandenem.

Das lässt hoffen! Denn auch 2008 ist (wie erwartet) das Ruder noch nicht herumgerissen: “Tchibo kommt nicht aus der Krise -  Der Kaffeekonzern investiert noch einmal 50 Millionen Euro in den Umbau seiner Filialen titelt der Tagesspiegel im April diesen Jahres.

Doch jetzt der digitale Angriff, unverhofft, wie aus dem Nichts! Ist Tchibo wieder innovativ (was es tatsächlich einmal war) und unberechenbar geworden, oder behält das Handelsblatt recht, und es gibt nichts wirklich Neues unter dem Hamburger Tchibo-Himmel?

Gespannt klicke ich auf der Tchibo Shop Website unter “Kaffee” auf den Hacienda-Link (“Kaffee erleben“). Freudige Enttäuschung: Es hat sich nichts Neues im Tchibo-Reich getan! Und es kommt noch besser: Umso länger ich auf den “Kaffee erleben”-Seiten verweile, desto mehr wird die freudige Enttäuschung zu freudiger Frustration!

Ich frage mich: Bin auf der Website eines Rummelplatz-Losverkäufers gelandet, oder hat Tchibo ein „Herz“ () für Archäologie entdeckt? Denn da steht es, gleich auf der ersten Seite: “Auf unserer Hacienda kommen Sie den Geheimnissen des Kaffeegenusses auf die Spur.” Geheimnisse entdecken? Spuren? Das klingt verlockend! Trotz aller Irritation ist meine Neugierde geweckt. Kindheitsträume werden wach. Ich begebe mich auf Spurensuche!

Spurensuche 1: Was bedeuten die beiden wahllos auf dem Hacienda-Landschafts-Bild verteilten Punkte? Oh, da ist ja noch einer … hui, noch einer, mensch, da muss man aber schon genau suchen! Schließlich hab´ ich´s geschafft: alle 4 Punkte. Und das Schönste: Bei jedem Punkt klappt ein kleines Fenster auf und gibt das hinter dem Punkt liegende Geheimnis preis:

  • 1. Punkt: Kaffeeexpedition (Na, das ist doch schon mal was!)
  • 2. Punkt: Bibliothek (Klingt echt nach Hacienda.)
  • 3. Punkt: Historie (Gääähn …)
  • 4. Punkt; Geniesserwissen (Na ja.)

Spurensuche 2: Die “Kaffeeexpedition” schient mir am spannendsten zu sein. Also anklicken! Ups … was erscheint da? Acht Tchibo-Kaffeetüten??? Hab´ ich was falsch gemacht? Mal lesen, was da so rum-steht: “Tchibo Privat Kaffee. Nachhaltiger Genuss”, “Tchibo und die Rainforest Alliance”, “Zum Kaffeefinder …” und “Mit einem Klick auf die verschiedenen Sorten erfahren Sie alles über den Privatkaffee Ihrer Wahl”. Hm, und wo kann ich expeditieren? Wo ist meine Kaffeeexpedition?

Also gut, alles über einen Kaffee meiner Wahl zu erfahren klingt ja auch nicht sooo schlecht. Ich mache es mir bequem – das kann ja etwas dauern – und klicke … na, was wähle ich aus, ach, ich fange einfach mal ganz links an: “Privat Kaffee Vulkan-Bohnen”. “Vulkan-Bohnen“? Habe ich richtig gelesen? Aber weiter: „Die edle Kraft des Aromas: würzig-ausdrucksvoller und intensiver Kaffee von den mächtigen Vulkanen Ostafrikas. Nur in Ihrer Tchibo-Filiale erhältlich.“ Wie, das war alles? Alles über den Privatkaffee meiner Wahl? Ich klicke auf die 4. Tüte von links: “Privat Kaffe African Blue. Aromatisch ausdrucksvolle Kaffeekomposition von den fruchtbaren und eisenhaltigen Böden unter der intensiven Äquatorsonne.“ Wie, schon wieder alles? Ich fühle mich „veräppelt“. Hab´s mir doch so schön bequem gemacht und mich auf viele spannende Infos gefreut. Oder gibt es einfach nicht mehr zu sagen? Der Übergang von der freudigen Enttäuschung zur freudigen Frustration setzt hier ein.

Aber – ich bin noch forschungswillig! Aufgeben? Pah! Ich gehe zum „Kaffeefinder“. Und schwupp, jetzt bin ich auf dem Rummelplatz! Hinten rechts die 8 Kaffeetüten, vorne links, tja, wie soll ich das beschreiben, …sieht aus wie ein Glücksrad bei Fred Feuerstein: 3 kleine Fenster für „Körper/Fülle“, „Würze“ und „Milde“, rechts und links davon jeweils ein Pfeil, mit dem ich bestimmen kann, ob in dem betreffenden Fenster eine (für wenig), zwei, drei, vier oder fünf (für viel) Kaffeebohnen erscheinen sollen.

Also gut, ich beginne, wie es empfohlen wird, meinen Lieblingskaffee zu suchen, wähle für jedes Fenster 5 Bohnen (wenn schon, denn schon!) und klicke auf ´Start´. Niete! „Auf Ihre Angaben trifft leider keine unserer aktuell hier angebotenen Kaffeesorten zu …“ Ich glaube es nicht! Das Loseziehen hat also begonnen, bevor ich es überhaupt gemerkt habe. Ich wähle weiter:

  • Körper/Fülle: 5, Würze: 5, Milde: 4: Niete!
  • Körper/Fülle: 5, Würze: 4, Milde: 4: Niete!
  • Körper/Fülle: 4, Würze: 4, Milde: 4: Niete!
  • Körper/Fülle: 4, Würze: 4, Milde: 3: Niete!
  • Körper/Fülle: 4, Würze: 3, Milde: 3: TREEEEEFER! Privat Kaffee Guatamela Grande! Aber den will ich überhaupt nicht!

Ich betreibe das Glücksspiel weiter:

  • Körper/Fülle: 1, Würze: 3, Milde: 3: TREEEEEFER! Privat Kaffee Guatamela Grande! Momentmal … den hatte ich doch gerade eben erst!!?? Also noch ein Mal zurück, man weiss ja nie …:
  • Körper/Fülle: 4, Würze: 3, Milde: 3: TREEEEEFER! Privat Kaffee Columbia Fino. Hä? Jetzt versteh´ich gar nichts mehr. Nächste Eingabe:
  • Körper/Fülle: 0, Würze: 3, Milde: 3: TREEEEEFER! Privat Kaffee Guatamela Grande! Ich gebe auf!

Am darauffolgenden Tag betreibe ich das Spiel, weiß der Teufel warum, noch ein Mal, und wieder bekomme ich teilweise andere Ergebnisse (so habe ich z.B. bei Körper/Fülle: 4, Würze: 3, Milde: 3: jetzt eine Niete gezogen)! Ich frage mich zutiefst: Was soll das alles? Und ich frage mich noch viel mehr: Wo ist die versprochene Kaffeeexpedition?

Ich bin frustriert und richte mich zufrieden in meinem Schreibtischstuhl auf: Die Online-Hacienda ist nicht zu fürchten! Und ich rätsele, was die nachfolgende Meldung in Digital Business zu bedeuten hat:

Hossa! Tchibo SHOP eröffnet Online-Hacienda

Plan.Net Hamburg hat auf der Website von Tchibo eine virtuelle Kaffee-Erlebniswelt gelauncht. Sie steht ab sofort gleichwertig neben dem Produktshop unter der Rubrik “Kaffee”.

Aufgabe der Kreativen war es, Kaffee als Produkt sowie als Genussmittel innovativ darzustellen und erlebbar zu machen. Auf der “Tchibo Hacienda” können Website-Besucher nun in die Welt des Kaffees eintauchen und auf Entdeckungstour gehen.

Kein Kommentar! Nur so viel: Wenn das, was die „Hacienda“ bietet, alles ist, was „Kreative“ auf die Beine stellen können, dann Gute Nacht! Das sind Vorwärtsschritte im Rückwärtsgang! Und außerdem: Vom Übelsten des ganzen Auftritts habe ich noch gar nicht berichtet! Gehen Sie mal auf den oben erwähnten 4. Punkt „Geniesserwissen“! Was da geboten wird, ist aus meiner Sicht „Pädagogik“ auf aller niedrigstem Niveau; und ich frage mich: Ist das noch ein „Veräppeln“, oder ist es bereits die „Verdummung” des mündigen Verbrauchers – auf höchstem Niveau!

Update 2010: Mittlerweile ist die Online-Hacienda im Tchibo Shop nicht mehr zu finden. Entweder wurde sie gut versteckt, oder ist stillschweigend wieder aus der Seite entfernt worden. Dafür gibt es jetzt zwei Videos mit faszinierenden Bilder (ehrlich!) und leichten “Stakkato-Sätzen” (Röstung. Ist wichtig. Für unseren Kaffee.)

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