Burda-Marketing auf dem Todesstern Hamburg: Das Ende von IVY. – Ein Verlust für die LOHAS-Community?

“IVY ist tot – die Bloggemeinde lebt” – so oder ähnlich hätte der Titel dieses Beitrags auch heißen können, Und ich meine das durchaus ernst: Es war in den letzen Tage hochinteressant, all die vielen, teilweise sehr kenntnisreichen und kritischen Statements und Kommentare zum perfekt initiierten IVY-Kollaps durch den Burda-Verlag zu lesen. Ich hatte ebenfalls schon einen schönen, fast fertigen Beitrag in der Pipeline, da aber so vieles bereits von anderen gesagt ist, habe ich mich für die Konzentration auf einige wenige, mir wichtige Aspekte entschieden.

Ich hätte diesen Beitrag aber auch betiteln können: „Zum Glück gibt es sie noch – die Propheten!" Thomas Knüwer nämlich sagt bereits im November letzten Jahres das baldige Ende von IVY voraus! Seine Kernaussage: " … aus meiner Sicht wird hier die Chance grandios vertan, eine interessante Zielgruppe anzusprechen.“ Zu platt, sagte er weiterhin, seinen die Inhalte und unterböten selbst die niedrigsten Erwartungen.

Nun, es gab, worauf Manuel Rosenboom in seinem Kommentar in der BLOGBAR deutlich hinwies durchaus auch lesenswerte Inhalte. Es gab daneben (oder besser: in der Mehrheit) leider aber auch miserable, regelrecht „inhaltslose“ Inhalte, die mich schon ärgerlich stimmten – vor allem, weil ich von einem solchen Inhalt selbst ein Mal betroffen war. So fragte ich Mitte Mai einen der beiden Geschäftsführer (ich meine es war Herr Böker) an, ob man bei IVY ein Produktvideo über einige unserer Kaffees, mit denen wir uns auf verschieden Weisen sozial verantwortlich engagieren, machen könne. Das Positive: Die Kommunikation war sehr angenehm, das Procedere denkbar einfach, und am 3. Juni konnte ich das Video (das aus bekannten Gründen jetzt leider nicht mehr zu sehen ist) in meinen Blog stellen. Das Video war aber so schlecht gemacht, dass ich mich erst nach langem Zögern und nur unter Beifügung einer „Fehlerliste“ entschied, es zu veröffentlichen.

Die Ursache für all die Fehler lag ganz einfach darin, dass die Präsentation ohne den leisesten Hauch einer Vorbereitung erfolgte! Das warf natürlich Fragen auf:

1.    Warum erfolgte keine Vorbereitung?
2.    Wie ernst werden die Produktpräsentation, die Produkte und die Hersteller/Verkäufer genommen?
3.    Wie ernst wird die eigenen Arbeit und Aufgabe genommen?
4.    Oder ist die Nicht-Vorbereitung eine bewusst eingesetzte Methode?

Ich versuchte über viele Tage hinweg wenigsten einen der beiden Geschäftsführer telefonisch zu erreichen (solche durchaus sensiblen Dinge bespreche ich lieber am Telefon), was mir aber nicht beschieden war. Ich musste mir also meine eigenen Gedanken machen und kam zu  dem Schluss, dass die Schludrigkeit auch bei anderen Videos methodisch bewusst eingesetzt wurde, dass aber irgendetwas was IVY nicht rund laufen konnte. Umso genauer ich mir dann den gesamten Auftritt anschaute, wurde mir auch klar, dass Ziele und Zielgruppe nicht klar definiert waren und in Folge dessen nicht aufeinander abgestimmt waren. Da kamen mir erstmals Zweifel an der Langlebigkeit des Auftritts.

Die Inhalte waren gewiss eines der Probleme, die einen größeren Zulauf verhinderten. Wie gefragt gut Inhalte sind, und das ist sehr erfreulich, wurde in vielen Beiträgen der letzten Tage deutlich. Stellvertretend hierfür vielleicht der Kommentar von Nik in der BLOGBAR:

„Biete gute Inhalte, und Du wirst Deine Zielgruppe finden, statt zu versuchen, über konzeptionelle Luftblasen krampfhaft eine bestimmte Klientel anzulocken.” Das stimmt aus meiner Erfahrung heraus zwar nicht ganz, denn man muss schon sehr genau wissen, wen man wie und mit welchen Mitteln ansprechen kann oder muss (so sagte ein Winzer nach einer Preisverleihung für einige seiner Weine in einem Interview auf die Frage, warum er an Wettbewerben teilnehme: „Was habe ich davon, wenn ich den besten Wein der Welt produzier, und niemand weiß davon?“) Dass aber nur gute Inhalte auf Dauer Bestand haben können, dem stimme ich zu 100% zu. Das Gegenteil davon nenne ich das „Slatko-Phänomen“ (Ihr erinnert Euch: Slatko, der Mann aus dem Container …)

Wunderbar finde ich auch die Formulierung von Nik: “Die LOHA-Sau wurde in den letzten Monaten durchs Marketing-Dorf getrieben und Burda dachte, sie könnten da ein nettes Schnitzel rausschneiden.”

Das trifft den Nagel auf den Kopf: Der Burda-Verlag wollte als Lokführer auf einen Trend-Zug aufspringen, wusste dabei nicht so recht, ob er die Lok auch wirklich führen möchte, hatte nicht einmal einen Führerschein, wusste außerdem nicht, wohin genau der Zuge fährt und wer hinten drin sitzt. So was muss schief gehen.

Dazu wird wie in verschieden Blog-Beiträgen auch im „Karma Konsum“ (vorletzter Abschnitt) bedauernd festgehalten: „So wenig nachhaltig geht also ein großes Verlagshaus mit seiner Community und seinen Mitarbeitern um“, und im Best-Practice-Blog heißt es in Abschnitt 2: „ Stilloser kann man aus meiner Sicht kein Projekt beerdigen. Hätte man nicht die Community mit einbinden können, um zu überlegen, wie es vielleicht weitergehen könnte. Oder wie man zumindest stilvoll das Projekt beerdigen könnte.”

Nachdem ich viele lange Jahre in einem großen, einem sehr großen Unternehmen gearbeitet habe, und auf Grund meiner Tätigkeit mit vielen anderen Unternehmen zu tun hatte, muss ich dieser Feststellung eine gehörige Portion Naivität unterstellen: Ein Unternehmen, insbesondere ein großes Unternehmen, hat nur eine einzige Aufgabe, nur ein einziges Ziel: Profit zu machen … und davon ständig mehr. Alles, alles andere ist dem unterzuordnen! Für Sentimentalitäten bleibt da wenig Platz – und auch nicht für Nachhaltigkeit! Manuel Rosenboom vom vitalGenuss-Blog hat deshalb völlig recht, wenn er in Absatz 2 sagt: „Der Verlag (nicht die Ivy-Redaktion) kümmert sich einen Dreck um eine wie auch immer geartete Community.”

Nachhaltigkeit! Eines der großen Wörter unserer Zeit! Wie kompatibel aber sind Nachhaltigkeit und Profit? Aus meiner jetzigen Tätigkeit heraus, dem Verkauf von Spezialitätenkaffees, den ich nun schon seit vielen Jahren betreibe, kann ich ganz klar sagen: Nachhaltigkeit ist eine große Show, die sich bestens für die Gewinnung von Marktanteilen eignet! Und auch beim Kaffee sind die LOHAS, wenn auch häufig noch unausgesprochen, zu einer wesentlichen Zielgruppe geworden, für die Großröstereinen wie für die kleinen Spezialitätenröster.

Wenn ich mir in der täglichen Praxis aber anschaue, wie unreflektiert die Zielgruppe resp. die Kunden/Kundinnen mit (Kaffee-)Produkten, die Nachhaltigkeitskriterien erfüllen umgehen, dann wir mir angst und bange um die Qualität der Nachhaltigkeit! Hauptsache, ein Produkt weist ein Zertifikat auf, ob aber z.B. ein „fair“ gehandeltes Produkt, das „nachhaltig die Bauern unterstützt“ tatsächlich seinen Zweck erfüllt (wovon ich in den wenigsten Fällen überzeugt bin), wird nicht hinterfragt – auch nicht von „Utopianern! Das zeigt mir der Blick auf die Kaffee-Seite!

Ich hätte diesen Beitrag aber auch überschreiben können: „Das Ende von IVY: Ein Verlust für die LOHAS-Community?“ Unter den Voraussetzungen und Verhältnissen, wie Sie nun einmal real gegeben waren, muss ich eindeutig sagen: es war kein Verlust! Ganz im Gegenteil: der Verlust war ein Gewinn! Er hat nämlich die letzten Tage, bedingt durch die Ereignisse um IVY, gezeigt, dass es zumindest in der Blog-Szene, eine „lebendige kritische Masse“ gibt. In wie weit sie dazu fähig sein kann, der Realisierung profitablen, ernsthaft nachhaltigen Wirtschaftens einen Schub zu verleihen, bleibt abzuwarten. Ich würde es mir jedenfalls wünschen!

In den letzen beiden Tagen, als ich mich mit dem IVY-Exodus beschäftigte und ich mich fragte, was sich im Vorfeld abgespielt haben könnte, musste ich immer und immer wieder an eines meiner Lieblings-Videos denken: „Virales Marketing auf dem Todesstern Stuttgart“. Es gibt zeitlose Gesetzmäßigkeiten …

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4 Kommentare

  1. Manuel
    Veröffentlicht am 30.07.2008 um 10:59 | Permanenter Link

    Was in diesem Zusammenhang interessant wäre, für “Historiker” (*g*) – hatte sich der Videobeitrag denn in den Verkaufszahlen des dort vorgestellten Kaffees niedergeschlagen?

  2. Veröffentlicht am 30.07.2008 um 13:34 | Permanenter Link

    Hallo Manuel,

    klare Antwort: (leider) nein!

    Ich mache außerdem eine interessante Dauerbeobachtung: Bei den Seiten-Besuchen auf unserer Website liegt der Navigationspunkt “Projekte” konstant auf dem letzten Platz! Es verhält sich dabei nicht so, dass Besucher nur kurz verweilen oder sich nur 1 oder 2 Unterseiten anschauen, nein, der gesamte Navigationspunkt wird erst gar nicht angeklickt Dabei nahmen bis Herbst 2007 die “Projekte” sogar einen deutlich größeren Raum ein als es jetzt der Fall ist. Auf Grund der geringen Besuche haben wir diesen Navigationspunkt inzwischen deutlich komprimiert. Es macht auf Dauer keinen Sinn, viel Arbeit (und Herzblut!) in Dinge zu stecken, die auf nur sehr geringes Interesse stoßen.

    Ich frage mich natürlich, warum das Interesse an den “Projekten” so gering war und ist. An den Projekt-Inhalten kann es nicht liegen, denn wie gesagt, die “Projekte” werden erst gar nicht angeklickt. Liegt es Terminus “Projekte”, der vielleicht nicht ausreichend auffordernd oder anregend ist? Oder interessieren Projekte, sprich Engagement, soziale Verantwortung etc. einfach nicht so viele Leute, wie man vielleicht erwartet?

    Welche Erfahrungen haben – dies würde nun mich interessieren – andere bezüglich der Attraktivität von Projekten, sozialem Engagement etc. gesammelt?

  3. A. Böker
    Veröffentlicht am 30.07.2008 um 15:13 | Permanenter Link

    Wenn ich mich recht erinnere, wurde ich in der Tat von Ihnen angerufen, Herr Langenbahn. Sie wollten sich in unser Videoformat mit Ihren Produkten einkaufen. Ich erklärte Ihnen, dass es sich bei den Folgen um ein rein redaktionelles Format handelte, die von Ihnen gewünschte versteckte Werbung niemals unser Geschäftsmodell war und für keine einzige Folge des Videoblogs jemals Geld geflossen ist. Ich schlug Ihnen ferner vor, uns einfach eine Produktprobe zu schicken, was Sie auch taten. Dass Ihnen das Video dann nicht gefallen hat, liegt wahrscheinlich daran, dass uns Ihre Produkte nur so la la gefallen haben und, wenn mich nicht alles täuscht, nur zwei Ihrer Produkte überhaupt eine Verbindung zu unserem Thema (Nachhaltigkeit, Fairtrade, Bio etc.) hatten. Tipp: Wenn Sie künftig PR-Filme haben möchten, sollten Sie eine entsprechende Agentur bemühen. Viele Grüße, A. Böker

  4. Veröffentlicht am 31.07.2008 um 15:54 | Permanenter Link

    Sehr geehrter Herr Böker,

    zunächst möchte ich mein Bedauern ausdrücken über die Art und Weise der Beendigung von IVY, die für Sie und Ihre Mitarbeiter/innen nach allem, was zu lesen war, mehr als unerfreulich ablief!

    Was Ihren obigen Kommentar betrifft, so muss ich Ihnen an einigen Stellen allerdings ausdrücklich widersprechen!

    Ich habe mich erst entschieden bei Ihnen wg. der Erstellung eines Produktvideos anzufragen, nachdem ich bei Ihnen das Video über den von Dallmayr für „Menschen für Menschen“ produzierten „Ethiopia“-Kaffee gesehen habe. Vom Erlös einer verkauften Packung dieses Kaffees werden fünf Baumsetzlinge gekauft; der Kaffee ist aber meines Wissen weder bio-, Fairtrade- oder sonst irgendwie zertifiziert. Da wir mit unserem „Rasselas“-Kaffee, ein konventioneller Gartenkaffee, eine Schule in Addis Abeba unterstützen, war es für mich nahe liegend, ebenfalls eine Anfrage bezüglich der Erstellung eines Videos bei Ihnen zu machen. Ich fragte Sie nach den Bedingungen (die mir unbekannt waren), selbstverständlich auch, was mich ein solches Unterfangen kosten würde. Wenn Sie dies als „einkaufen“ verstanden haben, dann bin ich schon etwas schockiert! Ist es nicht das normalste der Welt, nach dem Preis für ein Produkt zu fragen?

    Was Sie auf meine Fragen antworteten, haben Sie in Ihrem Kommentar korrekt dargestellt. Da wir in unserem Sortiment auch zwei UTZ Certified-Kaffees haben, legte ich die mit Ihrem Einverständnis dem „Rasselas“ bei. Die Absprache war, dass Sie sich frei entscheiden können, welche(n) der Kaffees Sie präsentieren möchten.
    Wenn Sie sagen, dass Ihnen die zugeschickten Produkte „nur so la la gefallen haben“, und “nur zwei … Produkte überhaupt eine Verbindung zu unserem Thema (Nachhaltigkeit, Fairtrade, Bio etc.) hatten…“, dann entsetzt mich dies ernsthaft! Es entsetzt mich, weil es von Anfang an klar war, dass der „Rasselas“ ein konventionell angebauter Kaffee ist, und weil „nur“ die beiden anderen Kaffees (2 von insgesamt 3!) absolut die von Ihnen vorausgesetzten Bedingungen erfüllen! Das UTZ-Zertifikat garantiert den nachhaltigen Anbau, die Einhaltung sozialer Standards und faire Preise (alles nachzulesen auf http://www.utzcertified.org oder auf unserer eigenen Website http://www.maskal.de“, Menüpunkt „Kaffee“)!

    Was aber heißt eigentlich genau „… liegt wahrscheinlich daran, dass uns Ihre Produkte nur so la la gefallen haben“? Was meinen Sie mit „gefallen“? Vom Kaffee selbst können Sie dabei jedenfalls nicht reden, denn im Video sind alle Tüten zu sehen … und alle Tüten sind ungeöffnet! Im Video-Kommentar heißt es lediglich, dass der Kaffee herrlich dufte, und dass man ihn später probieren werde, da man bisher noch keine Zeit dafür hatte (PS: da ich mir das Video nicht mehr anschauen kann, kann ich leider nicht wörtlich zitieren). Was heißt also konkret, die Produkte haben Ihnen „nur so la la gefallen“? Produkte, die Sie weder getestet haben, noch sich über die Bedeutung des UTZ-Zertifikats informiert haben! Das lässt sich schwer nachvollziehen!

    Information! Das ist mein nächster Kritikpunkt. Das Video hat mir aus dem Grund nicht gefallen, weil für mich völlig klar war, dass sich der Moderator nicht eine einzige Sekunde mit den zugeschickten Kaffees beschäftigt und sich über sie (wie von mir empfohlen, auf unserer Website) informiert haben konnte! Durch nichts anderes lässt sich eine solche Anhäufung an Fehlinformationen im Video erklären! Hier noch einmal meine „Anmerkungen zum Video“, die ich bei der Veröffentlichung am 03.06. dem Video beifügte:

    Anmerkungen zum Video:

    Das Video wurde erstellt von IVYWorld. Das kleine Stofftier soll den abwesenden Co-Moderator Alexander Böker repräsentieren. Dem anwesenden Moderator, Herrn Pantelouris, unterliefen bei der Präsentation des “Rasselas”-Kaffees von Prinz Asfa-Wossen Asserate allerdings einige Fehler, die wir richtig stellen möchten:

    1. Der “Rasselas”-Kaffee wird nicht gemeinsam mit der German Church School produziert, sondern für die German Church School;

    2. “Maskal” ist keine äthiopische Kaffeemarke, sondern unser deutscher Kaffee-Versand namens “Maskal – fine coffee company”;

    3. Die im Flyer zuletzt gezeigten Kinder sind nicht cool, das Kind mit der Sonnenbrille, auf das diese Aussage offensichtlich gemünzt ist, trägt diese Brille, weil es blind ist(!);

    4. In Absprache mit IVYWorld haben wir den beiden Moderatoren verschiedene Kaffees zugeschickt, beim sog. “Prinzenkaffee” handelt es sich aber nur um einen einzigen Kaffee, nämlich um den “Rasselas”;

    5. Bei der Aussage, der Kaffee sei “ökologisch und sozial verantwortlich kontrolliert erzeugt” hat Herr Pantelouris irrtümlicherweise auf das Etikett eines unserer mitgeschickten UTZ Cetified-Kaffees geschaut. Der “Rasselas”-Kaffee ist ein hochwertiger, konventionell erzeugter Garten-Kaffee (was in Äthiopien gleichbedeutend ist mit dem Nicht-Einsatz von Herbiziden und Pestiziden).

    Ich frage mich im Nachhinein, warum Sie ein Produkt vorstellten, von dem Sie, so muss ich Ihren Worten entnehmen, nicht überzeugt waren. Ich frage mich weiter: Wie kann man von einem Produkt nicht überzeugt sein, wenn man sich nicht einmal den Hauch an Mühe macht, sich über das Produkt zu informieren? Diese Einschätzung mag vielleicht falsch sein (und in dem Falle entschuldige ich mich auch gerne), aber aus meiner Perspektive bleibt für mir keine andere Schlussfolgerung übrig.

    Was bedeutet das letztendlich? Es bedeutet ganz einfach, dass die Betrachter des Videos mit falschen Informationen versorgt wurden! Kann das das Anliegen von IVY – und natürlich von Ihnen selbst – gewesen sein? Ich glaube kaum. Ich hoffe es jedenfalls nicht! Warum ist es also passiert?

    Und was bedeutet das für die ständig wachsende Zahl an Menschen, die sich im Internet über Produkte informieren wollen – und gut informiert sein wollen? Worauf sollen und können sie sich eigentlich verlassen? Auf den vorliegenden Fall gemünzt bedeutet dies: Sie stellen ein Video ins Netz, der Betracht glaubt was er sieht und hört, ich aber weiß (so ziemlich als einziger), dass vieles von dem Gesagten sich anders verhält, und muss zur Klarstellung eine Fehlerliste veröffentlichen. Das kann es doch nicht sein! Ich hoffe, Sie stimmen mir hier zu!

    Wäre es deshalb nicht besser gewesen, Sie hätten das Video (aber das lässt sich jetzt im Nachhinein leicht sagen), erst gar nicht erstellt? Dann wäre Ihnen und mir viel Schreibarbeit erspart geblieben. Auf der anderen Seite fördert das Vorkommnis eine offene und – das wäre mein Wunsch – konstruktive Diskussion … weshalb ich dem Ganzen schließlich seine positive Seite abgewinnen kann!

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  1. [...] 30. Juli 2008 um 03:51 1.Burda-Marketing auf dem Todesstern Hamburg: Das Ende von IVY. – Ein Verlust für die LOHAS-Community… schrieb [...]

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